Problemstellung

 

Weg von der Aufmerksamkeit hin zur Anerkennung. Das ist der Wertewandel, den der Boom der Online-Medien sowohl für etablierte, als auch für neue Marken mit sich bringt. Es ist eine zunehmend wachsende Herausforderung der internetbasierten Mobilkommunikation, seine eigene Marke nicht nur ausschließlich durch altbewährtes Markenmanagement auf- und auszubauen. Abgesehen davon zeigen Werbewirksamkeitsanalysen, dass Markenimage- und Bekanntheit  mithilfe von Online-Kampagnen gesteigert werden können. Daraus folgt unweigerlich, dass die Online-Werbung als Kommunikationsinstrument im Internet zunehmend wichtigere Rolle spielt.

Jedoch ist zu bedenken, dass der Aufwand von Online-Marketing-Instrumenten eine einseitige Sichtweise ist, die lediglich auf den schnellen Absatzerfolg gerichtet wird. Das Web 2.0, das sogenannte Mitmachweb, steht dem gegenüber als Risiko da. Kritische Wahrnehmungen und Bilder, welche sich durch Bewertungen und Kommentare im Internet ergeben, ist das Ergebnis der Kommunikationspolitik der Marketingmanager, die stets bemüht sind, ihre Produkte nach außen hin positiv zu kommunizieren. Die Kaufentscheidungen werden in Folge dessen immer mehr subjektiv.

 

Daher ist es unabdinglich, dass Unternehmen die Risiken der Digitalen Marketingnutzung nicht unterschätzen. Das bedeutet, dass Digitales Markenmanagement (Digital Brand Management), und damit auch ein Media-Risk-Management (MRM), eine immer größere Bedeutsamkeit haben. Ziel ist es nicht mehr, die Internet-User durch innovative psychologische Tricks nachhaltig manipulativ zu beeinflussen. Nutzer, Kunden und Interessenten erhalten Dank der Digitalen Technologien die Gelegenheiten, welche ihnen in früheren Zeiten aufgrund der Technik nicht zur Verfügung standen.  Es ist erforderlich, das veränderte Nutzverhalten der Nutzer umfassend zu analysieren.

 

Rolle der Marke im Unternehmen

In der Gesellschaft wird die Marke immer begehrter, jeder Konsument hat Tag täglich etwas mit Marken zu tun. Sei es beim Einkaufen im Supermarkt oder beim Warten auf dem Bus, die Marke ist heutzutage nicht mehr wegzudenken. Man begegnet ihnen ohne jegliche Aufwendung  im Alltag.

Die Unternehmen sind stets bemüht ihre Marken ansprechend und auffällig zu gestalten um Kunden zu werben. Aufgrund der steigenden Konkurrenz  wird dies jedoch immer schwieriger.

Eine Marke repräsentiert das Unternehmen, dementsprechend muss das Unternehmen eine Marke kreieren die sich neben den anderen Marken hervorhebt und die Identität des Unternehmen zum ausdruckbringt. Sie muss Individualität ausstrahlen und dem Kunden das Gefühl  geben sich mit dieser Marke identifizieren zu können.

Wenn das Unternehmen im Markenchaos Fuß gefasst hat und Kunden gewonnen hat, muss es nun versuchen langfristig das Vertrauen und die Kundentreue zu erhalten,  beispielsweise durch Qualität der Produkte und einer aktiven  Kundenbetreuung. Somit schafft sich das Unternehmen langfristig eine hohe Etablierung auf dem Markt und dementsprechend mehr potenzielle Kunden in Zukunft.

Wenn diese Ziele erreicht sind muss sich das Unternehmen darauf konzentrieren seine Marken anderweitig zu vermarkten, beispielsweise durch globale Vermarktung. Das digitale Zeitalter macht es den Unternehmen möglich ihre Marken nun auch online zu präsentieren. Heutzutage verweist fast jeder Werbespott im Fernsehen automatisch auf die dazugehörige Internetseite.

Die Unternehmen können ihre Marke durch verschiedene Markentypen prägnant und Individuell gestalten. Man unterscheidet zwischen Wort/Bildmarke, Wortmarke, Hörmarke und Bildmarke.

 

Wort-/Bildmarke besteht aus einem Bild- Teil und einem Schriftzug der die Marke ausmacht

Bildmarke besteht aus einem Symbol oder Logo das einer Marke einen Wiedererkennungswert verleitet

Wortmarke besteht lediglich aus einem Wort welches den Markennamen trägt

 

Verändertes Konsumverhalten erfordert verändertes Markenmanagement

Auf ein verändertes Konsumverhalten von Internetusern verweisen viele Studien hin. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse, ein Institut für Demoskopie, zeigt wiederkehrend auf, dass sich mit dem Internet sowohl einfach das Mediengefüge verschiebt, als auch eine neue Informationskultur entsteht. Nutzer werden durch das On-Demand-Informationsverhalten selbstbewusster und autonomer.

 

Der Gebrauch von Informationen in Einbeziehung mit der Anwendung der Internets geschieht verstärkend anlass- und ereignisgetrieben. Auf diese Informationsfülle reagieren die Nutzer mit einer Verengung ihres Interessenspektrums. Vor allem nach Vergleichstest und Nutzerbewertungen, aber auch nach einem Produkt selber, oder einer Dienstleistung, wird immer gezielter gesucht. Die Angebote werden allerdings nach kürzester Zeit wieder verlassen, wenn die Suchergebnisse nicht dem momentanen Informationsbedürfnis entsprechen sollten. Im Idealfall durchsucht ein Medienkonsument alle zur Verfügung stehenden Medien und filtert daraus die für ihn bedeutsamen Informationen aus, um dadurch den individuellen Nutzen zu maximieren.

 

Aufgrund des weitgehend unerforschten Verhaltens bezüglich ihrer Kaufabsichten, haben Zielgruppen eine überaus bedeutsame Wirkung, denn diese vertrauen den Kommentaren von anderen Konsumenten und Nutzer weit mehr, als den Informationen der Produzenten. Das Kaufverhalten der Konsumenten wird zunehmend schwieriger zu kalkulieren sein. Um dieses Problem effizient anzugehen, liegt die Lösung der wachsenden Selbstverantwortung und Autonomie der Konsumenten in einen oder mehreren integrierten Marketingkonzepten.

 

Marketingverantwortliche müssen diese Zeichen richtig deuten, denn das Nutzverhalten der Medien im Internet spricht eine unmissverständliche Sprache. Digitale Medien haben in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, da diese nicht nur in der physischen Welt existieren, sondern auch als Identitätskonstrukt im Internet eine zunehmendes Format erhalten.

 

Jedoch liegen neben dem steigenden Potential, die individuelle Kaufentscheidung sachlich vorzubereiten, auch emotionale Kaufentscheidung von anderen Konsumenten im Vordergrund. Daher haben sowohl Markenmanagement, als auch Marketingstrategien nicht nur in der körperlichen Produktwelt, sondern auch im Internet einen stetig wachsenden Einfluss, den hier liegt der Anstoß des Digital Brand Managements.

 

Grundlagen und Methoden für ein integratives Digital Brand Management

Markenidentität als Basis des Digital Brand Marketing

 

Um Marken mit dem Ziel, Handlungsanweisungen abzuleiten, beschreiben zu können, gibt es in der Theorie viele Anstöße. Zu den instrumentellen Ansatz gibt es zusätzlich auch den verhaltens-, image- und funktionsorientierte, sowie der fraktale Ansatz des Markenmanagements. Abgesehen vom Verhaltenszweck, erfüllen Marken bestimmte Aufgaben, für welche sie einzigartige Besonderheiten vorweisen müssen, wie z. B. Image, Einprägsamkeit, Prägnanz, Unverwechselbarkeit, u.v.m. Diese Eigenschaften sind von großer Bedeutung, um sowohl bestimmte Zielgruppen systematisch anzusprechen, als auch um sich gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Im praktischen Marketing spielt, insbesondere für Mediengestalter, der Unterschied zwischen Digital und Non-Digital, eine entscheidende Rolle, jedoch sind die oben erwähnten Eigenschaften für die strategische Durchführung medienunabhängig. Diesbezüglich sind mehrere interaktive Anknüpfpunkte vorhanden.

 

Der identitätsorientierte Ansatz gilt in diesem Zusammenhang als überaus beliebt. In seiner zentralen Aussage setzt dieses Konzept voraus, dass für die Entfaltung und auch Festigung des Vertrauens in eine Marke eine klare Identität dargestellt wird. Durch bezeichnende Kompetenz einer Marke, werden die grundlegenden Wertvorstellungen und das interne Selbstbild der Markenidentität zentral geprägt. Für das tradierte Markenmanagement zeigt der Identitätsansatz von Kapferer in Form eines Prismas nützliche Reflexionsansätze an. Dieser bietet diesbezüglich eine wertvolle Grundlage, denn er berücksichtigt sowohl das Selbstbild, also die Markenidentität, auf der einen, und das Fremdbild bzw. das Markenimage aus Sicht des Konsumenten auf der anderen Seite. Daher liefert der identitätsorientierte Ansatz nicht nur für das physische, sondern auch für das digitale Markenmanagement hilfreiche Denk- und Orientierungsrahmen.

 


Kapferer bezeichnet das Erscheinungsbild als zentrales Grundelement des Prismas. Beispielsweise ist das bei Coca Cola anhand des Koffeingehalts und der Flaschenform gut zu erkennen. Diese Identitätsmerkmale sind bei digitalen Marken nicht vorhanden. Daher können sie nur für den auditiven und visuellen Kanal entwickelt werden. Diesbezüglich sind die Vielfalt der Marke und der visuelle Einfluss einer Geschichte von großer Bedeutung, da Konsumenten diese mit emotionalen Erlebnissen der Marke verbinden. Sind diese Erlebnisse der Konsumenten positiv, entwickelt sich auch eine positive Identität zwischen Konsumenten und der Marke.

 

Diese Verknüpfungen sind seit vielen Jahren bekannt, und auch wenn Kapferer mit seinem Ansatz die Erfassung der Markenidentität unterlegt,  ist er dennoch für die Online-Praxis nicht korrekt. Letztendlich kann die Identität nicht gemessen werden, da diese ein Resultat von Darstellungen ist. Daher müssen die Messinstrumente auf einer deskriptiven Stufe verweilen, oder, im optimalen Fall, von mengenmäßigen Erhebungen gestützt werden. Es stellt sich nun die Frage, wie die Datenbasis aus qualitativen und mengenmäßigen Daten optimiert werden kann, so dass die Identität von Konsumenten mit der Marke im Internet erfasst und beschrieben werden kann.

 

Ansätze der Identifizierung von Markenidentitäten

 

In der Medienwelt dient das sogenannte Buzz (engl. summen, schwirren) als eine Art Seismograph, um Stimmungen und Trends von Konsumenten, Konkurrenzunternehmen und Interessenten zu analysieren und zu interpretieren. Hier besteht die Möglichkeit für Menschen aus intrinsischen Beweggründen aus zu kommentieren, was an Dienstleistungen und Produkten wichtig ist bzw. was sie daran stört. Daraus können auch Bilder über das eigene Image des Unternehmens abgelesen werden. Um diese Meinungen besser auswerten zu können und die dadurch gewonnen Erfahrungen für eine Konzeption und die Durchführung effizienter Marketingmaßnahmen besser nutzen zu können, werden immer häufiger sogenannte Webmonitoring-Techniken benutzt.

 

Diese Techniken basieren hypothetisch auf Sozial-Netzwerk-Analysen, und können daher sowohl Ansätze zur Interpretation liefern, als auch gewisse Strukturen abbilden. Im Allgemeinen bestehen hier zwei Möglichkeiten. Bei der ersten Möglichkeit werden Gruppen erkannt, wobei es sich hier um Akteure handeln, welche nicht direkt miteinander verbunden sind. In der zweiten Möglichkeit zeichnen sich sogenannte „block-models“ ab. Durch Cluster definiert und mit Hilfe hierarchischer Clustering ähnlichen Akteuren dieser Gruppen zugeordnet, werden hier Gruppen identifiziert, um anschließend verschiedene Positionen und Rollen zu identifizieren. Das „Webmonitoring“ stellt hierzu eine gesonderte Art der Netzwerkanalyse dar, welches ebenfalls nach Akteuren und Gruppen Ausschau hält. Jedoch spielen beim „Webmonitoring“ die Individuen eine größere Rolle, als ganze Gruppen. Eine hypothetische Grundlage gibt hierfür die „social graph theory“.

 

Diese Analyse basiert auf Inhalte und verschiedene Links des Web 2.0, oder des sozialen Internets. Mit eigens hierfür angepasster Software können Verbindungen zwischen Bewertungs- und Kommentarcommunities, Markenbrands, Produkten und Marktanteilen aufgebaut werden. Aufgrund dessen können sowohl ein reales Abbild auf das Image, als auch die Auswirkungen von Marketingbemühungen geschaffen werden, und darüber hinaus auch die Auswirkung auf die Reputation des Anbieters analysiert werden.

 

Allerdings sollten die Anwendung und Ergebnisse dieser Methoden kritisch begutachtet werden, da  auch die Möglichkeit von Negativkommentaren besteht.

 

Angst vor negativen Kommentaren/Bewertungen

Trotz der vielen Vorzüge, welche die Entwicklung von Online-Brands mit sich bringt, können sie auch Nachteile mit sich bringen. Vor allem die neue Rolle der Konsumenten kann sich das nachhaltig negativ auf das Unternehmen auswirken. Die negativen Erfahrungen der Konsumenten können nicht nur veröffentlicht werden, sondern wirken auch auf das Image, und damit auch auf den Absatz eines Unternehmens und deren Marke. Aufgrund ihrer Unerfahrenheit und dem mangelndem Umgang von Negativkommentaren existieren negative Beispiele von Unternehmen, deren Auftreten im Internet exemplarisch belegt werden können, z. B. ING-DIBA Bank oder Calvin Klein. U. a. können folgende Nachteile bei der Ausführung von Digital Brand Management auftreten:

 

  • Überzogener bzw. juristischer Umgang mit kritischen Nutzerkommentaren
  • Inakzeptables Unternehmerverhalten kann schnell in der Gegenteil umschlagen: Negativstimmung im Internet
  • Verwässerung der Hauptmarke in der physischen Welt
     
  • Fehlendes Monitoring aller Useraktivitäten, häufig nur situatives Screening
     

 

Nichtsdestotrotz wissen Unternehmen auch das Potential, welches Digital Brand Management mit sich bringt, zu nutzen. Volkswagen hat es mit der „Horst-Schlämmer-Kampagne“ eindrucksvoll unter Beweis gestellt, in dem sie die eigene Marke gestärkt und die Zielgruppe im Internet gezielt angesprochen hat. Dadurch wird das Digital Brand Management Monitoring  zu einer ganz wichtigen Baustelle im Marketing. U. a. bringt es folgende Vorteile mit sich:

 

  • Verbesserte Mess- und Skalierbarkeit von Digital Brand Management und die daraus folgenden Kampagnen und Maßnahmen
  • Relevante Medien und Kernpersonen im sozialen Netzwerk können leichter identifiziert werden
  • Chancen und Defizite können einfacher erkannt werden
  • Weiterführendes Wissen über Zielgruppen, welche in der physischen Welt nur mit hohem Aufwand anzutreffen sind
  • Krisen und Trends, die das eigene Unternehmenshandeln oder eine bestimmt Kampagne betreffen, können frühzeitig Erkannt werden.
  •  

Operatives Digital Brand Management

 

 Methoden eines Digital Brand Management

Es wird häufig auf ein enormes Portfolio an Online-Marketing-Maßnahmen verwiesen, welche den Produktabsatz ankurbeln sollen. Hierzu gibt es eine Fülle an Vorgehensweisen, angefangen bei SEO, SEM, über Keywordmanagement bis hin zum komplexeren Affiliate-Mangagement. Jedoch wird noch darüber spekuliert, ob und in welchem Umfang diese Maßnahmen und Vorgehensweisen die eigene Marke online aufbauen bzw. ausbauen.

Aufgrund dessen ist der Aufwand digitaler Medienprodukte für den Einsatz im Digital Brand Marketing kritisch zu betrachten, denn nicht jedes Medienprodukt ist für DBM-Strategien geeignet. Für das Digital Brand Management zählen folgende Kommunikationslösungen zu den interessantesten:

 

  • Community Management
  • Word-of-mouth-Marketing
  • Buzz-Marketing
  • Digitale Reputation

 

Im Vergleich zu den print- und Tv-orientierten Kampagnen sind diese für fast jedes Unternehmen annehmbar, da sie mit einem geringen finanziellen Aufwand anwendbar sind, was der Grund für ihre Attraktivität ist. Die Verallgemeinerung gilt daher in Bezug des jeweiligen Reifegrades des betrachteten Unternehmens. Daher richtet sich der Reifegrad nach Erfahrungen und den bisherigen Einsätzen.

Im Folgenden werden die oben erwähnten Methoden kurz definiert:

 

Community Management

Umfelder, in denen sich User und Konsumenten häufig und in großer Zahl aufhalten, sind für Branding-Aktionen besonders gut geeignet. Da sich viele Internetuser in mindestens einer bzw. mehreren Communities bewegen, ist das Potential, seine eigene Marke in Communities zu platzieren und auszubauen enorm hoch. Im Hinblick auf alle Elemente der Werbewirkungskette bewirken Branding-Kampagnen nachhaltig, da sie dadurch die Markenbekanntheit, das Markenimage, sowie die Werbeerinnerung steigern. In diesem Bereich sind die Kompatibilität innovativer Werbeformen, die Zielgruppenaffinität, und auch das Image des Umfelds wichtige Auswahlkriterien für die Werbeumfelder. Für Journalisten und Researcher gibt es spezielle Communities, sogenannte News- und Special-Interest-Portale. Diese sind besonders gut wegen ihrer redaktionellen Qualität für Branding-Kampagnen geeignet .

 

Word-of-mouth-Marketing

Das word-of-mouth-Marketing ist im Grunde genommen nichts anderes als die klassische Mundpropaganda. Die beste, und vor allem glaubwürdigste, Form der Werbekommunikation ist die persönliche Empfehlung. Der Kunde wird hier nicht von einer Anzeige, oder einer Fernsehwerbung beeinflusst. Stattdessen wird er bei der Mund-zu-Mund-Propaganda über einen Empfehlungsgeber subjektiv beeinflusst. Interessant ist zu beobachten, dass ein zufriedener Kunde seine positive Erfahrung durchschnittlich drei Leuten mitteilt. Im Vergleich teilt ein unzufriedener Kunde sein negatives Erlebnis im Durchschnitt mindesten zehnmal weitergibt. Bisher waren Unternehmen der Meinung, dass dieses Feld nicht aktiv beeinflusst werden könne. Jedoch bekommt die Mundpropaganda durch das Internet einen enormen Aufschwung in Tempo und Dynamik, was zur Folge hat, dass dieses Thema für Unternehmen immer wichtiger wird. Daher stellt sich die Frage, was Unternehmen tun können, um im Sinne der eigenen Ziele diese Kommunikationsprozesse aktiv beeinflussen können.

 

Buzz-Marketing

Eine spezielle Form des word-of-mouth-Marketings ist das Buzz-Marketing, denn hier entwickelt sich ein Produkt zu einem begehrenswerten must-have-Produkt, in dem man es zuvor von vor der Einführung an eine ausgesuchte Zielgruppe von Internet-Usern verteilt. Mit dieser Methode können auch bestehende Produkte schnell und glaubwürdig um positioniert werden. Im Vergleich zu der klassischen Mundpropaganda, welches bekanntlich eine Empfehlung von Person zu Person ist, verbindet das Buzz-Marketing diese Empfehlungen mit einem realen Produkterlebnis. Das Ziel ist, dass ausgewählte Privatpersonen mit Freunden und Kollegen in einem schlichten und ungezwungenen Zusammenhang über das Produkt sprechen, welches diese Personen für einen begrenzten Zeitraum und exklusiv nutzen dürfen. Die Anbieter erwarten im Gegenzug, dass diese sogenannten „Buzz-Agents“ ihre Ergebnisse und Erfahrungen per Email, in Blogs und Internet-Foren berichten.

Die Problematik stellt in diesem Kontext die Identifizierung dieser Buzz-Agents dar. Hier kann jedoch die erwähnte Monitoring-Software Abhilfe schaffen. Allerdings ist ein ständiges Beobachten der sozialen Netzwerke notwendig, was bedeutet, dass mindestens eine Person mit Hilfe von Diagnose- und Analysewerkzeugen hilfreiche Buzz-Agents identifizieren muss. Nichtsdestotrotz ist hier Vorsicht geboten, denn bei der Zielgruppe handelt es sich um Menschen, und es ist gut möglich, dass diese sehr sensibel auf die instrumentelle Aufgabe reagieren. Auch das Verhältnis zu den Buzz-Agents muss gepflegt werden, um optimale Ergebnisse zu bekommen.

 

Digitale Reputation

In einem Unternehmen zählt die Reputation zu einem der wichtigsten Vermögenswerte für die langfristig erfolgreiche Geschäftstätigkeit. Die digitale Reputation, oder auch Online-Reputation, ist die Summe aller Tätigkeiten, welcher ein Unternehmen über ein Produkt oder eine Marke im Internet veröffentlich, oder aber auch anderweitig veröffentlicht wird. Daher ist es unabdinglich, dass der Bekanntheitsgrad im Internet die Aufmerksamkeit von Marketing- und PR-Verantwortlichen massiv auf sich zieht. Es gibt Studien, die belegen, dass veröffentlichte Informationen im Internet die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. 

Aufgrund dessen konzentrieren sich alle Kommunikationsinstrumente des Marketings auf die Verbesserung der Produkte und Dienstleitungen, sowie die Bekanntheit des eigenen Unternehmens. Besonders PR-, aber auch Onlineaktivitäten sollten in eine Online-Reputations-Strategie integriert werden.

Die oben aufgezählten Themen sind Strategieansätze, stellen aber diesbezüglich auch operative Ansätze dar. Sie kategorisieren die  vielseitigen Online-Marketing-Maßnahmen im Hinblick auf die Online-Marke. Für den operativen Einsatz müssen zusätzlich Marketing- und Kommunikationsziele konkretisiert und definiert werden. Gegebenenfalls lassen sich anschließend noch weitere Methoden und Strategien hinzuziehen.

Ständige Kontrolle ist ein besonders wichtiger Schritt bei derartigen Maßnahmen. Da die klassischen Marketing-Controlling-Maßnahmen hierfür keine ausreichende Hilfestellung bieten, wird im nächsten Abschnitt die Methode des Webmonitorins als Werkzeug für die Analyse und für zukünftige Online-Brand- Konzeptionen anhand eines Beispiels veranschaulicht.

 

Digital Brand Monitoring

Mehrmals ist jetzt schon der Begriff des Monitorings gefallen. Das zeigt, wie wichtig Monitoring für Marketing-Manager innerhalb eines integrierten Digital Brand Managements ist. Das bedeutet, dass Monitoring-Aktivitäten in einem integrativen Ansatz von den Marketingzielen nicht weggedacht werden können. 

Mit Hilfe des Webmonitoring werden im Internet systematisch Unternehmens-, Marken, Wettbewerber-, Meinungs- und Personennennungen Ausschau gehalten und im Anschluss kategorisiert. Wenn man das Monitoring nun auf andere Medien ausdehnt, spricht man von rand-Monitoring.

 

Durch Monitoring-Techniken ergeben sich für Unternehmen folgende Chancen:

  • Umsatzsteigerung durch stetige Analysen der Eindrücke nach der Produktneueinführung
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit durch geordnete Datenerfassung und Eingliederung in Mitarbeiterschulungen und Supportprozesse
  • Neue Kundenbindungs- und Kundengewinnungsformate durch kontinuierliche Analysen von gezielten Marktsegmenten
  • Gewinnung von Multiplikatoren durch Eingliederung von Nutzern, Kunden und Keypersonen in einem Marktsegment.

 

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, das Webmonitoring zu nutzen. Zum Einen kann es manuell durchgeführt werden, zum Anderen mit Hilfe einer speziellen Software stetig automatisiert. Oft ist ein automatisiertes Monitoring gegenüber dem manuellen kostengünstiger. Es hat jedoch den Nachteil, dass die Suchergebnisse oft in einem gewissen Maß unbrauchbar werden, aufgrund unwichtiger Inhalte. Daher ist es von Vorteil, wenn Experten die Ergebnisse der automatisierten Suche vor der eigentlichen Auswertung einsehen und bewerten können.

 

Bei beiden Verfahren ist die Herangehensweise identisch. Semantische Profile werden erstellt und analysiert. Diese Profile bestehen aus signifikanten Begriffen, wie z. B. Nutella, Nivea, etc. , nach denen das Internet durchsucht wird. Anhand dessen wird die Wichtigkeit im Internet, vor allem aber in Communities bestimmt.

 

Durch die Entwicklung eines Brand-Images werden sowohl das Markenimage, als auch die Reputation eines Unternehmens, bzw. eines Produktes analysiert. Hierbei werden zentrale Produkte und Services umfangreich und detailliert in relevanten Communities identifiziert. Abgesehen davon können auch aktuelle Trends, welche in den Communities kommentiert und diskutiert werden, dokumentiert und erhoben werden.

 

Im Folgenden soll ein Beispiel das Digital Brand-Monitoring näher darstellen:

Das Ziel eines Parfümherstellers war es, herauszufinden, über welche Parfüms in welchen Onlinebereichen berichtet und diskutiert wurde. Mit Hilfe metrischer Verfahren, sowohl semantischer, als auch struktureller Art, können viele Webseiten identifiziert werden. Abbildung 2 kann als Summe der Monitoringergebnisse als differenzierte Netzwerk-Karte betrachtet werden.

Alle Blogs und Webseiten, deren Form von Einfluss auf andere Blogs und Webseiten wichtig sind, werden in dieser Karte dargestellt. Diese werden mit einer Linkstruktur sichtbar gemacht. Zum Einen soziale Medien, zum Anderen aber auch Webseiten klassischer Medien werden hier umfasst.

Diese Seiten werden meist manuell in Communities und Kategorien unterteilt. Anschließend können mit Hilfe dieser Karte gezielte Digital Brand-Kampagnen entwickelt und Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet werden. Wenn ein Multiplikatorennetzwerk mit „Fans“ zur Verfügung, kann auch darauf zugegriffen werden.

 


Eigene Webseite von Beepworld
 
Verantwortlich für den Inhalt dieser Seite ist ausschließlich der
Autor dieser Homepage, kontaktierbar über dieses Formular!